Укажите ваш номер телефона

<Вернуться в Журнал 
  Как коммерческой клинике жить и развиваться в условиях новых требований закона «О рекламе»?


Неоднозначные изменения в закон «О рекламе» взбудоражили медицинское и медийное сообщество: как теперь привлекать пациентов, не опасаясь получить штраф или даже потерять лицензию? Юридическая служба ReClient подготовила обзор ключевых изменений, правоприменительной практики и рекомендаций по ситуации.

      Петр Щербаков

Реклама медицинских услуг запрещена

Реклама медицинских услуг
, обращенная к пациентам, теперь запрещена. Но можно рекламировать преимущества своей клиники на специализированных площадках, (специализированных изданиях, на семинарах, выставках и пр.), что малоэффективно с коммерческой точки зрения, поскльку их целевая аудитория — это медицинские работники, а не потенциальные пациенты.

То есть, согласно новой редакции закона, рекламировать медицинские услуги (и всё, что с ними связано) нельзя:
- по телевидению;
- на радио;

- посредством уличной рекламы (любая наружная реклама и т. п.);

- в любых печатных изданиях, которые не зарегистрированы в качестве специализированных;

- в интернете.


С 1 января 2014 года, согласно ч.8 ст.24 №38-ФЗ «О рекламе» , «Реклама …медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Некоторые надежды у рекламодателей были связаны с формулировкой «…услуг…, для использования которых требуется специальная подготовка». Однако ФАС в своём разъяснении от 12.02.2014 ответил, что запрещена реклама всех медицинских услуг. Однако разрешена реклама «медицинской деятельности». Аналогичная позиция выражена в разъяснении ФАС от 20.01.2014.
 

На практике это означает, что в рекламных объявлениях запрещено указывать какие-либо виды услуг (например, «имплантация зубов», «отбеливание»), и даже использовать само слово «услуги». Однако можно назвать основное направление медицинской деятельности (если оно есть), или просто указать наименование своей клиники. Таким образом, теперь роль названия клиники, как средства рекламы, возрастает, именно в него можно включить свою специализацию и/или уникальность.

Санкции: требования закона и правоприменительная практика

Согласно ч.5 ст.14.3 КоАП РФ: «Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок, влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

В некоторых регионах страны УФАС достаточно активно взялись за «медицинскую» рекламу, а в некоторых – советуют на изменения в законе пока «не обращать внимания». Власти тоже не совсем знают, что с этим всем делать. Но, например, в Ульяновске уже оштрафованы за рекламные нарушения две стоматологические клиники. Одна на 100 тысяч рублей, другая – на 400 тысяч. В Москве – «большая охота» еще не началась, но многие клиники уже получили соответствующие предупреждения. Существует уже серия писем ФАС РФ, где прямо говорится о том, что «рекламное поле» в части медицинских услуг должно быть немедленно приведено в соответствие с новой редакцией закона.

Но угроза штрафов в большей степени повлияла не на поведение клиник (рекламодателей), а на рекламораспространителей (телеканалы, поисковые системы, радиостанции и пр.), на которых также возлагается обязанность соблюдать требования закона (согласно ч.7 ст.38 Закона «О рекламе»).

Юристы ведущих медиа, перестраховываясь, вводят свои, повышенные требования к медицинской рекламе, чтобы их компания уж точно не получила штраф или предупреждение от ФАС. Например, «Алькасар» (один из ключевых продавцов рекламы на телевидении) сообщил, что с 1 февраля 2014 г. медицинскую рекламу не пропустят на каналы «ТВЦ Центр-Москва» и «НТВ». Даже 2ГИС снимает рекламу медицинских услуг.

Оперативной была реакция и ведущих рекламных площадок рунета. Например, клиники и медцентры, ранее активно использовавшие возможности Яндекс.Директа, уже вполне ощутили на себе проблемы нового сита требований его модераторов. Теперь отсекается не только информация об услугах («имплантолог», «терапия», «лаборатория»), но и о симптомах («болезнь»), а также, например, слова: «срочно», «качество», «безопасно», «спец.предложения», «помощь», «запись», «прием», «ответим на вопрос», «решение», «скидки». Подробнее о том, как этот сервис понимает требования закона «О рекламе», смотрите в «Блоге рекламных технологий Яндекса». Отметим, что ситуация является сложной, но решаемой. Вернуть прежнее количество звонков по той же контекстной рекламе возможно, но в новых условиях эта задача стала на порядок сложнее.



Закон «О рекламе» будет изменен?

Законодатели (в лице Комитета Госдумы по охране здоровья) и контролирующие органы (ФАС и Минздрав) и сами понимают, что Закон «О рекламе» в нынешнем виде – особенно в плане медицины — это юридические «зубы Гатчинсона». Слишком нежизнеспособен.

Это и внутренние противоречия закона (когда ч.8 статьи 24 прямо запрещает рекламу, а ч.7 этой же статьи - указывает требования к ней). Запрет рекламы медицинских услуг вступает и в противоречие с обязанностью клиник информировать пациентов, противоречит интересам пациентов. И, конечно, закон больно ударил по финансовой устойчивости медицинского и рекламного бизнеса.

По информации «Российской газеты», Минздрав уже готовит изменения в закон, но как скоро они будут приняты: через полгода, через год? И будет ли возвращена прежняя редакция закона, разрешавшая медицинскую рекламу, или будут внесены лишь косметические изменения?

Рекомендации

Как же распорядиться своим рекламным бюджетом, чтобы наполнить клинику пациентами, а не получить полумиллионный штраф?

Конечно, многое зависит от вашей маркетинговой концепции, но для большинства клиник по-прежнему наибольшую отдачу в привлечении первичных пациентов даст интернет-реклама.

  • Получайте больше отдачи от сайта клиники

    Факт: так же как и пространство вашей клиники, ваш сайт не является рекламной площадкой, новый закон не накладывает на него дополнительных ограничений. Кроме того, размещение информации об услугах и ценах на сайте коммерческой клиники является не только правом, но обязанностью (!) клиники. Эта обязанность закреплена Постановлением Правительства РФ от 04.10.2012 №1006.

    Когда 1,5 года назад была запрещена реклама алкогольной продукции в СМИ и интернет, аналогично поднимался вопрос: является ли сайт рекламой. И ФАС России в Письме от 13.09.2012 №АК/29977 дал разъяснения: «Не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, а также на страницах производителя или продавца данных товаров в социальных сетях в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т.п., следовательно, на такую информацию положения Федерального закона "О рекламе" не распространяются».

    Подтвердили эту позицию уже совершенно определенно в отношении сайтов клиник представители Омского УФАС 4 января 2014 г. на круглом столе .


    Что же может и должна сделать клиника со своим сайтом?

    Во-первых, необходимо продолжать вести поисковую оптимизацию вашего сайта, чтобы поисковые системы выдавали вас на первых позициях поисковой выдачи по целевым для вашей клиники запросам. Если вы до сих пор не имеете профессионального продвижения сайта в поисковиках, то найдите время для того, чтобы разобраться с решением этой задачи.

    Оптимизация контента важна и потому, что сайт не является рекламой. Поэтому сниппеты де-факто рекламного характера эффективно конкурируют с контекстной рекламой, которая вынуждена строго подчинять себя требованиям закона «О рекламе». Сравните сами на примере, насколько выигрышно смотрится объявление в красной рамке из поисковой выдачи на фоне объявления из контекстной рекламы в синем блоке, отфильтрованном по новым правилам.

    Сниппет – это блок информации о найденном документе, который отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания или аннотации документа, а также может включать дополнительную информацию о сайте. 



    В контексте обсуждаемой ситуации рекомендуем Вам внимательнее отнестись к тому, насколько эффективно сайт Вашей клиники учитывает поведение и потребности потенциальных пациентов, посетителей сайта. Ваши продвиженцы должны обеспечить его высокую конверсию. Вам ведь нужны не посетители сайта, а пациенты, пришедшие в клинику, верно?

    Контекстную рекламу в поисковых системах, например, уже упомянутый Яндекс.Директ, можно продолжать вести по всему списку ключевых слов, которыми вы пользовались и ранее («имплантация электродная», «отбеливание дешево» и т.п.). Однако сами объявления придется привести в соответствие с Законом.

    Отметим, что в настоящее время наблюдается повышенное внимание клиник-рекламодателей в направлении Google, в расчете на его большую лояльность при модерации рекламы медицинских услуг.

  • Реклама на интернет-порталах, в блогах и видеохостингах

    Еще один популярный канал медицинской рекламы — интернет-порталы и им подобные интернет-ресурсы. Если следовать букве закона, то они не имеют права размещать прямую рекламу медицинских услуг, если не являются специализированным ресурсом для медицинских работников. Но на практике в настоящее время и здесь наблюдается противоречивая ситуация. Например, на www.32top.ru по-прежнему приглашают рекламодателей без каких-либо новых фильтров, а на площадке www.kleos.ru рекламу размещают, но с учетом основных ограничений на агрессивную рекламу. То есть аналогичные интернет-ресурсы в целом сохраняют активность, но рекомендуем руководителю проявлять внимательное отношение к содержанию своих рекламных объявлений.

    Оценивая допустимость законодательством рекламы на видеохостингах, процитируем Письмо ФАС России от 13.09.2012 №АК/29977: «не относятся к рекламе видеоролики, размещенные в специальных разделах специализированных сайтов, предоставляющих услуги видеохостинга (созданные для обеспечения возможности загружать и просматривать видео в браузере), например, www.youtube.com».

    Там же описывается процедура установления владельца (администратора) сайта, который и будет нести ответственность как рекламораспространитель: «Установить лицо, являющееся владельцем (администратором) сайта, можно обратившись к регистратору доменных имен, который осуществил регистрацию данного сайта на определенное лицо». Но эта процедура буксует в ситуации с блогами.

    Вот что говорит руководитель московского УФАС Ирина Климкина: «теперь медицинская реклама ушла в интернет-блоги. И тут уже никакие правила не действуют. Мы вообще ничего не можем с ними поделать, потому что идентифицировать стоящее за блогом физическое лицо чаще всего невозможно. Иногда домены находятся в Америке».

  • Имиджевая реклама в интернете и офлайн

    Итак, Закон не относит к рекламе «справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой» (статья 2 Закона «О рекламе»). И, согласно разъяснениям ФАС, можно рекламировать «медицинскую деятельность».

    Иначе говоря, имиджевая реклама разрешена. В печатных изданиях, на интернет-порталах, на радио или телевидении вы по-прежнему имеете право публиковать любые материалы, вызывающие у пациентов желание воспользоваться какой-либо медицинской услугой. Нельзя при этом напрямую приглашать их в свою клинику, но можно фигурировать в качестве экспертов с указанием названия их места работы, то есть вашего медицинского учреждения. Участие в различных рейтингах и обзорах как и прежде — хороший вклад в укрепление позитивной репутации вашей клиники. Все возможности pr-активности открыты для медицинской деятельности, но с учетом фильтров на прямую рекламу.

    Приведем один из многочисленных примеров начала февраля 2014 года. В телевизионной программе «Как это сделано» идет сюжет о методах коррекции зрения. Теперь услуги по коррекции зрения рекламировать нельзя. Поэтому это был рассказ о самих методах (а не о том, что такая-то клиника предоставляет такие услуги). О том, чем эти методы различаются, как технически это осуществляется – и формально никакой рекламы! Что характерно, все приглашённые эксперты были из одной клиники – МНТК микрохирургии глаза.

  • Повышение эффективности в обработке обращений по рекламе

    Что еще можно отнести к «скорой помощи» в этой ситуации?

    Если Вы вкладываете приличные деньги в рекламу, Вы должны быть уверены, что каждый звонок от первичного пациента встречает максимально эффективный и компетентный администратор. Для того чтобы Ваш рекламный бюджет не обесценивается некомпетентной работой администратора, нужен учет звонков по рекламе, нужна мотивация и контроль администраторов, нужно обучение технике продажи медицинских услуг.

    Далее, пациент приходит на прием. Устраивает ли Вас процент оставаемости пациентов в Вашей клинике? Насколько Вы довольны процентом принятия комплексных, дорогостоящих планов лечения? В условиях, когда первичных пациентов станется несколько меньше, приходится задуматься: все ли врачи понимают свою маркетинговую роль в клинике? Все ли врачи- мастера не только в лечении, но и в методах «мотивирующего профессионального общения»?

    Когда первичных пациентов недостаточно, полезным будет и новый взгляд на базу пациентов Вашей клиники. Как правило, даже у лучших клиник со временем формируется «архив». Научились ли Вы регулярно работать с этой базой, получая стабильный приток «условно первичных» пациентов? Если нет- самое время задуматься об этом.

P.S. Чем для Вашей клиники может быть полезен ReClient?
1. Повышение продающих возможностей вашего сайта.
2. В ряде случаев будем готовы взять на аутсорсинг возвращение архивных пациентов или прием звонков по рекламе.
3. Обучение технике продажи медицинских услуг для докторов и администраторов.
Вернуться в Журнал
17 февраля 2014
Используйте наш опыт на благо вашей клиники: подпишитесь на свежие выпуски о нашей технологии привлечения пациентов и повышения их лояльности!


Выйти из системы
Хотите узнать больше? Направить запрос.
Хотите узнать больше? Направить запрос