Укажите ваш номер телефона

<Вернуться в Журнал 
  Что нам стоит?..
Или как говорить о стоимости услуг по телефону с первичным пациентом


Вопрос «сколько стоит?» - это хитрая ловушка даже для опытных администраторов. Собственный опыт убеждает их в том, что практически всегда сумма, названная по телефону, будет отличаться от того, что назовет врач после личного осмотра и соответствующего обследования. Как же говорить с пациентом о стоимости услуг по телефону, чтобы к вам пришло больше пациентов, принимающих ценовую политику вашей клиники?

   Евгения Дементьева


Сразу цену называть - как на ромашке погадать

Цену в начале разговора называть можно только в
одном случае: если эта стоимость низкая и она - 
ваше явное конкурентное преимущество!


Звонок в стоматологическую клинику:
- Здравствуйте. Сколько у Вас стоит имплантация?
- ...
Администратор все цены знает, но в голове его снова мелькает вопрос: «Что делать? Сказать минимальную цену, чтобы точно пришел?.. Или уже со всеми работами, чтобы зря не приходил, если ищет подешевле?.. А может, лучше вообще цену не называть, нас же вроде так учили?..» Администратор не уверен, что делает правильно, но называет цену по прайсу. И - «Спасибо, я подумаю», - последнее, что он слышит в трубке. А пациент идет думать или звонит в другую клинику...

Знакомая ситуация?

Что же делать, когда вопрос «сколько стоит?» задает первичный пациент по телефону? Дополнительные сложности возникают в ситуации, когда это звонок не по рекомендациям знакомых, а именно «с сайта», «по рекламе», то есть пациент еще не выбрал вас среди конкурентов.

Собственный опыт убеждает администраторов в том, что точную стоимость для конкретной ситуации пациента, как правило, даже нет смысла рассчитывать, ведь только врач сможет определить план лечения и, соответственно, его финансовый аспект.

Но многие пациенты звонят к вам и настаивают на ответе. Типовое приглашение из серии «приходите, доктор все расскажет...» работает далеко не всегда. Узнать уже по телефону «сколько стоит» хотят по разным причинам: кто-то выбирает именно по цене, надеясь «на авось», в плане качества услуг. А у многих просто нет времени на разъезды по клиникам, вот и стремятся они все существенное выяснить еще по телефону, чтобы избежать разочарований при визите к врачу.

Как же действовать администратору, чтобы к вам пришло больше пациентов, причем именно «правильных» пациентов, корректно мотивированных на ценовой уровень вашей клиники?

Далее - разберем успешную практику. Только давайте договоримся сразу, что будем опираться на здравый смысл и примем как данность, что универсальной «волшебной таблетки» на этот случай нет, и не будет. Здесь, как и в любом общении, на выбор пациента влияет множество факторов. Ясно одно: к разным людям нужен разный подход, а для этого полезно расширять свой коммуникативный арсенал, чтобы вы владели широким ассортиментом приемов и инструментов.


Полезно осваивать все новые и новые инструменты,
чтобы в нужный момент применить наиболее подходящий

Называть нельзя не называть!

Запятую в этой фразе каждый руководитель клиники ставит сам. То есть, он ожидает и/или требует от администраторов отвечать по телефону на ценовые вопросы определенным образом. А что будет работать на результат в вашем случае?

Рассмотрим наиболее распространенные тактики обсуждения цены во время первичного разговора по телефону на примере стоматологической клиники.

Для наглядности рассмотрим крайние варианты, хотя на практике обычно встречается их смешение в одной и той же клинике.

Тактика 1: Запрет на обсуждение цен по телефону.

По-сути своей, это, конечно, профессиональная позиция. Мы с вами, уважаемый коллега, уже упоминали, что зачастую любая названная цена по телефону будет некорректной, поскольку план и, соответственно, стоимость лечения может определить только врач после обследования.

«-»: Категорический отказ озвучить стоимость услуг по телефону многие пациенты могут воспринять как некомпетентность администратора, а чаще — как признак «тяжелых» цен. Потенциальные пациенты клиник эконом - класса склонны воспринимать это как признак информационной закрытости и даже нечестности клиники (особенно, если и на вашем сайте нет раздела о стоимости услуг).

«+»: Сильная сторона этого подхода в том, что до консультации с врачом у пациента не формируется конкретное ценовое  ожидание, не будет и претензий к вам за недостоверный расчет по телефону.

Отметим, что для клиники премиального уровня этот вариант, напротив, хорошо подходит, если речь идет об эксклюзивных технологиях и возможностях, которые фактически не с чем сравнивать.

Этот метод будет хорош и для клиник с умеренной ценовой политикой, когда ясно, что расходы на лечение - не главное для  этого пациента (ему важнее срочность приема, близость к дому и т.п.).

Тактика 2: Называть только минимальные цены.


Распространенная практика, вы наверняка с этим сталкивались. Администраторы называют цены «от...», или стоимость одной из составляющих оказания услуги. Например, пациент по телефону просит сориентировать его по стоимости лечения среднего кариеса. В ответ ему действительно говорят цену пломбы, но только пломбы, без учета сопутствующих манипуляций.

«-»: Высокая вероятность, что на лечение останется небольшой процент пациентов, если в клинике нет качественно «продающих» врачей. Далеко не каждый доктор сможет убедить принять реальную стоимость услуг пациента, который пришел именно с надеждой сэкономить, ориентируясь на озвученную по телефону цену пломбы как на полную стоимость лечения.

Стратегический тупик для клиник, которые не имеют возможности поддерживать высокую рекламную активность: «сарафанное радио» разнесет, что «сюда заманивают обманом». Итог — претензии и негативная репутация.

«+»: Дешевле — это понятный всем аргумент. Легкий для администратора способ привлечения пациентов (исключение — контакты с вип-персонами). Более того, все это может закончиться без разочарований, действительно результативно,  как для клиники, так и для пациента. Но при условии, что его встретит в клинике врач с отличными навыками консультационных продаж, который сможет сформировать достаточный уровень доверия у пациента. И, кстати, у этого врача должно быть достаточно времени и мотивации для таких подробных консультаций.

Тактика 3: Называть цену по верхней планке.

Противоположный подход:  пациент слышит максимальную стоимость лечения со всеми дополнительными процедурами (которые, кстати, могут и не потребоваться в его ситуации). Часто администраторы делают так, заботясь о точности информирования пациента уже по телефону, желая отстроиться от недобросовестных конкурентов, злоупотребляющих тактикой «минимальных цен».

Примечания:
а) Даже если называть несколько цен в презентации диапазона  стоимости, то большинство пациентов запомнит именно максимальную сумму.
б) Речь идет о тактике, когда в ответ на свое «сколько стоит?» пациент слышит только цену, без грамотной «упаковки» ее в аргументы для конкретной ситуации.

«-»: В клиниках эконом или бизнес - класса такой подход к ценовым вопросам по телефону заметно увеличит отток первичных пациентов. Об этом стоит задуматься  и в случае, если ваша клиника работает в остроконкурентном поле, когда пациент полагает, что у него есть широкий выбор (например, относительно стоматологических или косметологических услуг).

«+»: Метод отлично работает, когда важно беречь время наиболее востребованных врачей от нецелевых «пустых» консультаций. Это справедливо в первую очередь для премиум-сегмента.

Очевидный вывод: нет лучших или худших стратегий, есть оптимальные для конкретной ситуации, категории клиники, запроса пациента.

Пример алгоритма ответа на вопрос: «Сколько стоит?» в первичной консультации по телефону


    
Качественная инструкция — это половина успеха, а вторая — ваше личное мастерство

Уважаемый администратор! Рекомендуем вам перед применением нашей технологии посоветоваться с вашим руководителем. Это поможет вам корректно сочетать наш опыт и специфику работы вашей клиники.

Далее представлена модель ответа, которая наилучшим образом соответствует специфике работы с пациентами клиник бизнес — класса. Если цены вашей клиники значительно отличаются от средних в большую или меньшую сторону, тогда  для этого подойдут  иные алгоритмы консультации. Успешность этого подхода доказана многолетним опытом работы нашего Медицинского контакт-центра ReClient.

1. Если пациент сам не спрашивает о цене, а хочет сразу записаться на прием, то эту тему лучше не поднимать вообще. Пациент согласен? Независимо от стадии разговора - записывайте без лишних  вопросов! Разговор получается конкретный и короткий, тем более при запросах на неотложную помощь.

2.  Если пациент уже в начале разговора сам спрашивает о стоимости, то лучше не спешить с конкретным расчетом. Уместна такая модель ответа: «…да, конечно, я сейчас сориентирую вас по стоимости, но в вашем случае варианты могут быть разные. Чтобы я могла назвать стоимость точнее, расскажите подробнее о вашей ситуации…».  Спрашивайте и о том, что относится к ситуации, но, скорее всего, не известно пациенту. Цель – получить его ответы «не знаю». После этого пациенту будет уже  проще согласиться с вами. Действительно, если именно в данном случае ситуация неочевидна, то для определения плана лечения и, соответственно, стоимости, требуется личный осмотр врача, это уже не телефонный разговор!

На этой стадии важно проявить инициативу, но аккуратно. Важно не переборщить! Необходимо спрашивать так,  чтобы пациент почувствовал ваше внимание, искреннюю заботу. Слушайте человека и  используйте подходящий момент, не затягивайте с презентацией рекомендуемого врача и приглашайте на прием.

3. Когда пациент повторно спрашивает о стоимости, значит для него денежный вопрос действительно важен (или он просто не понимает, о чем еще спросить, чтобы определиться с выбором). Уходить от ответа теперь нельзя, надо отвечать.

Администратору при этом важно корректно объяснить пациенту, что только врач на приеме сможет поставить точный диагноз и, соответственно, предложить конкретный план лечения с расчетом стоимости. Презентуя цены, отмечайте, что это - «в среднем…/ чаще всего бывает…/ ориентировочно…».

Обычно уместно называть не минимум и максимум, а диапазон стоимости услуг с учетом разной степени сложности ситуации. Также, пациент лучше реагирует на цену, если ему предварительно рассказывать, что конкретно в эту стоимость входит, подчеркнуть, что включена стоимость всех необходимых манипуляций (насколько это возможно).

Также для информирования о цене, рекомендуем использовать «принцип сэндвича» -  т.е. завернуть цену в привлекательные для пациента преимущества. Чтобы у пациента не возникла аллергия на вашу клинику, презентуйте ее преимущества, основываясь на фактах и буквально в гомеопатических дозах:  пациент звонит для того, чтобы решить свою проблему, а не слушать вашу рекламу!

По мере возможности, надо еще успеть понять, чем же руководствуется этот пациент при выборе. И если он выбирает по принципу «поближе – подешевле», то постараться убедить его в том, что «здоровье не измеряется километрами и рублями». Даже незначительное, казалось бы, врачебное вмешательство может иметь серьезные последствия для пациента, поэтому в первую очередь стоит обращать внимание на репутацию клиники, гарантии и квалификацию врачей.

В качестве промежуточного итога

Все сказанное сегодня — азбучные истины для опытных руководителей. Хорошо, если вы это знали. И плохо, если кто-то рассказал вам, что есть только один лучший способ, как говорить с пациентом о цене по телефону, в то время как он вам может совершенно не подходить.     

По большому счету, подход к обсуждению стоимости по телефону – это отражение ваших этических установок и маркетинговой политики. Для вашей клиники это и способ маркировки своей целевой аудитории, и стратегия достижения желаемых показателей качества и, разумеется, желаемого уровня  прибыли.
    
Все это создает пространство для дискуссии, заставляет искать и пробовать новые подходы, чтобы достичь того идеального баланса, от которого выигрывают и клиника, и пациент.

В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всех  аспектах обсуждения цены с первичным пациентом по телефону. Возможно, вы заметили, что в этом выпуске нет ничего о ценовых возражениях и способах их отработки. К этой теме мы обязательно вернемся в следующих публикациях нашего Журнала.

P.S.  Вопрос ценообразования медицинских услуг сегодня становится все более важным: доллар растет, а вместе с ним растет расходная часть клиник. И перед руководителем все острее встает вопрос: «Поднимать ли цены?».  А вслед за повышением цен и для администраторов  растет актуальность задачи – научиться компетентно обсуждать с пациентом вопросы стоимости медицинских услуг.
Используйте наш опыт на благо вашей клиники: подпишитесь на свежие выпуски о нашей технологии привлечения пациентов и повышения их лояльности!


Выйти из системы
Хотите узнать больше? Направить запрос.
Хотите узнать больше? Направить запрос